你到咖啡店點杯咖啡，是不是發現能找回的錢變少了呢？面對供應鏈混亂、勞動市場緊縮、國際原物料上漲，不少企業已經或準備喊漲。

去年 10 月，王品開餐飲業第一槍，調漲部分餐飲項目，吸引同業跟進；全台最大的連鎖咖啡業者路易莎也表示，「已盡力扛住巨大成本壓力」，直到今年 2 月才宣布漲價。民生消費用品大廠金百利克拉克、聯合利華、寶僑，早在去年就陸續宣布調漲，雖然通路業者在農曆年前按兵不動，不過，過完年後也表示，恐怕很難「凍漲」太久。

許多企業把漲價視為經營手段的最後一環，也就是砍預算、省成本到無法節儉的地步後，才考慮漲價，因為擔心一漲價就會失去消費者。不過，外國學者卻有不同看法，西北大學行銷學教授蒂莫西·卡爾金斯（Timothy Calkins）表示，企業經營者必須更欣然接受通貨膨脹的時代，漲價可能是對品牌「再投資」的好機會。畢竟年復一年思考如何縮減成本，對企業員工與經營者來說，也不是件好事。

但是要如何漲，才不會流失顧客？他提出以下思考：

1.宜早不宜遲

多數企業調整售價時，多半會有延遲效應。當製造商宣布要漲價，零售商可能會多囤幾個月的貨，加上原有庫存，市場真正開始販售漲價後的產品可能比你想像中久，你會更晚得到漲價後的收益，所以不應太晚調整售價。

2.開拓不同的定價策略

當你考慮調整價格時，務必考量漲價所需時間、成本、影響範圍。是漲到足以應付成本，或者趁這個機會訂高價一些，再給予特定購買行為折扣？或趁機替品牌加價時也提出「加值」策略？當你對價格的考量不只停留在「成本」，就有更多定價可能。

企業必須要能夠辨別產品的「價格彈性」（price elasticity），價格彈性是指產品或服務受到價格影響的程度，說直白點就是消費者對產品的價格敏感度。 經濟學上認為，民生用品即使價格上漲，人們還是需要用到它，因此價格彈性高，反之精品屬於非必需品，因此價格彈性小。但是在實際訂價策略中正好相反，柴米油鹽醬醋茶等基本用品，比較難與它牌進行區隔，只要調漲一元、兩元，消費者就很容易轉向購買競爭對手的產品；而精品具有保值效果，調漲對消費者的影響就沒那麼大。

價格彈性大、不利於調漲，漲價幅度不宜太大，例如衛生紙、沐浴乳等民生消費品。

《訂價背後的心理學》提到，企業應該設法調整產品的呈現方式，避免顧客直接比較新舊價格，這種手法稱為「賦予購買決定新的框架」（reframing the decision），舉例來說，獨家、限量限時，或者與話題人物、店家聯名，這些產品或服務都會因為無法與原本的產品進行比較，調漲價格比較不容易引起消費者的抗拒心理。

3.觀察競爭對手

如果你對於是否漲價感到相當質疑，可以了解你所處行業的領導廠商在做什麼，有時他們並不會公開表示自己要漲價，可透過觀察競爭者如何與投資者、合作夥伴溝通，分析現階段可能的價格策略為何。一旦同業大廠公開宣布調漲價格，這也是在對市場釋放出訊號，暗示你是時候跟進了。反之，如果同業沒有任何動作，你卻單方面漲價，會導致企業處於價格劣勢，讓銷量與市占率下降。

《漲價的技術》也建議，若企業不是市場領導者，而且欲調漲的項目屬於既有產品，沒有進行功能或包裝上的升級，就不宜早於市場領導者漲價，以免流失顧客。

4.忌諱偷偷漲價

企業漲價時不需要大張旗鼓宣傳，但也切勿不動聲色地漲價，刻意隱瞞反而會引起客戶抱怨。

如果調漲的不是新品，而是現有的商品或服務，只需要簡單說明「因應 OOO 原物料上漲，因此調漲 XXX 價格」，目的在於讓消費者知道這個訊息；但若調漲的是新品，就需要用心宣傳，告知客戶「調漲自有道理」，譬如，食材變更高級、品質把關更嚴格，要強調的不是價格調漲，而是提供客戶多少商品價值。

不過，其實也有方法可以「不漲價、但提高獲利」，《漲價的技術》提到，在一個經常降價的產業中，如果減少降價幅度、或者維持原價，其實就能使公司增加毛利。例如有些企業會透過減少折扣幅度，來達成此目的。

此外，由於消費者喜歡自己「做決定」的感受，在定價時，企業也可以善用這個特質，先挑出目標主力銷售項目，並推出另外兩個相似的產品，一個比目標產品低價、一個比目標產品高價，藉此凸顯目標產品是價格可接受、且品質也不錯的選擇，這種做法稱為「三欄式定價」，讓消費者無意間就選擇中間的選項，以心理戰術賣東西給客戶。